Clés pour un formulaire efficace

Cet article vous explique comment bâtir un formulaire Web efficace, qui incite l’Internaute à aller jusqu’au bout de la démarche (jusqu’à la soumission) et qui tend vers un meilleur taux de conversion. L’efficacité d’un formulaire dépend d’un nombre innombrable de paramètres, varie en fonction du contexte ou simplement de la finalité. Il n’est pas rare de rencontrer des taux d’abandon de plus de 80%.

Ce fameux taux d’abandon, c’est dire le rapport entre le nombre d’internautes arrivant sur le formulaire et le nombre de soumissions de celui-ci, doit impérativement être mesuré et comparé dans le temps suivant les modifications successives.

LES INCONTOURNABLES

Le contexte du formulaire doit être testé et encore testé.

Ce contexte sera essentiellement caractérisé par le CTA (Call To Action ou plus simplement le « bouton ») qui aura amené l’Internaute vers le formulaire et donc par le titre de celui-ci.

Un exemple connu est celui de la « Demande d’essai » dans le secteur automobile. Certains constructeurs sont persuadés que « 3 essais = 1 vente« . Du coup, la « Demande d’essai » occupe une place de choix sur tous les sites autos. Or, pour la plupart des Internautes, demander un essai revient à se coltiner un vendeur par téléphone pendant le JT… et ça, ils n’en veulent pas ! Pendant des années, les constructeurs ont malgré tout persisté à mettre la « Demande d’essai » en avant… parce qu’ils ne mesuraient pas ! Ce n’est que très récemment, que certains se sont rendu compte que la « Demande d’offre », rigoureusement identique en termes de processus à la « Demande d’essai », offrait jusqu’à 8 fois plus de conversion !

Ce qu’il faut retenir : à processus identique, modifiez le contexte par le rédactionnel environnant et par le CTA appelant. Mesurez, mesurez, mesurez…

Évitez les champs discriminatoires ou frustrants

Combien de fois rencontre-t-on des champs du type « Particulier ou société », « nombre d’employés », « Mr, Mme ou Mlle », etc.

Tous ces champs connotant les caractéristiques de l’Internaute génèrent frustration et sentiment discriminatoire (« Ah bon, si je ne suis pas une société, je n’aurai pas le même service ? « ).

Évitez les champs sans réelle valeur ajoutée

En principe, après chaque conversion, il y a une organisation CRM et souvent un vendeur professionnel. Laissez lui faire son travail, il sera toujours temps pour lui de s’inquiéter du fait que l’Internaute est une société par exemple. Bannissez TOUS les champs qui ne sont pas strictement indispensables.

Un exemple fréquent : l’existence d’un champ « Sujet », juste avant un champ »Message » qui n’apporte absolument aucune valeur ajoutée.

Bannissez les formulaires longs comme un jour sans pain !

Quoi de plus frustrant que de devoir se coltiner un formulaire de 15 champs. Encore une fois, laissez du travail à vos forces de vente. Limitez le nombre de champs au strict minimum en vous rappelant que le premier but du formulaire est d’obtenir un contact. Tout le reste est superflu.

En général, 4 champs suffisent :

  • « Votre nom » : on se fiche de savoir si c’est un prénom ou un nom complet. Ce n’est ni important ni nécessaire pour recontacter l’Internaute. Et finalement « Monsieur Roger ?» passera très bien au téléphone, si ça répond au choix de l’Internaute
  • « Votre adresse mail » : c’est le seul champ qui indispensable, quoique… Imaginez avoir le Nr de portable de votre prospect, mais pas son adresse mail, n’est-ce pas suffisant ?
  • « Téléphone » : souvent nécessaire, mais pas indispensable si l’adresse email est complétée. Que préférez-vous : avoir un contact sans téléphone ou pas de contact ? En fait, il faut au moins un moyen de contact, pas forcément 2.
  • « Message » :  ce champ libre permet à l’Internaute de préciser ce qu’il souhaite dans le contexte connu du formulaire. Tout le reste est absolument superflu.

Aucun champ ne doit être obligatoire

D’abord parce que c’est à nouveau un motif de frustration. Ensuite parce que ça n’apporte pas de valeur ajoutée réelle. Et enfin et surtout, parce qu’il vaut mieux obtenir une conversion à retravailler que pas de conversion !

…Quitte à devoir l’abandonner.

Évitez les titres de champs dans les champs

C’est fun mais c’est casse-pied… Rien de plus frustrant que d’avoir le curseur dans un champ et de ne plus se rappeler ce qu’il faut y mettre parce ce que le titre s’est effacé.

 

LES OPTIONS

Les recommandations suivantes sont optionnelles parce qu’elles dépendent souvent de moyens techniques pas toujours disponibles ou parce que leur impact est moins important

Contrôlez les champs en temps réel.

Techniquement, n’attendez pas la soumission du formulaire pour contrôler la validité des champs (en particulier l’adresse email), mais faites-le lorsque le curseur quitte le champ ou mieux, pendant la frappe :

Ci-dessous un extrait du formulaire d’inscription du site WEBIKEO.FR , un exemple réussi de formulaire d’inscription agissant en temps réel.

2016-03-04 14_32_33-Webikeo

Éviter les CAPTCHA ?

On devrait dire en fait « test de Turing », « Captcha » étant une marque déposée…
Il s’agit de s’assurer que l’Internaute est bien humain et non une machine. Bon nombre de machines zombie battent la campagne Internet à la recherche de formulaires non protégés pour générer du Spam voir bien pire ; attaquer votre serveur.

A priori donc, le Captcha apparait comme étant indispensable… malheureusement !

En effet, il est aussi source de lassitude, donc de perte de conversion. D’autre part, certains de ces dispositifs sont tellement mal fagotés qu’il devient presque impossible de les résoudre.

Sachez aussi que la version la plus connue parmi les Captcha et proposée par Google est en fait un moyen que Google à trouvé pour vous faire résoudre à sa place des « trous » dans ses sources de lecture de scan (OCR).

Des alternatives efficaces existent, comme la solution Askinet proposée dans WordPress. Malheureusement, ces solutions ne sont pas gratuites. Elles fonctionnent la plupart du temps sur un système de liste noire qui filtre les adresses IP connues des spammeurs. A ce jour, je ne connais pas de solution miracle et, j’avoue, j’utilise le Captcha de Google…

RESPECTEZ LA LOI

l’Opt-In

L’Opt-in, c’est demander l’autorisation à l’Internaute de pouvoir utiliser ces données dans un cadre marketing. On utilise la formulation « Opt-In » pour désigner une obligation de démarche positive (l’Internaute DOIT donner explicitement son accord) contrairement à « l’Opt-Out », interdit sur Internet (mais tolérer sur du papier), qui part du principe que par défaut l’Internaute est d’accord.

Classiquement, il s’agira d’une case à cocher avec une mention claire, par exemple :

 « Je souhaite recevoir de l’information sur les promotions et les nouveautés de MARQUE X »

Évitez les formules ambiguës. Les 2 contre-exemples ci-dessous ont été trouvé sur des sites belges de grandes marques :

  • Voulez-vous être tenu au courant de l’actualité de MARQUE X ?
  • Je valide mes coordonnées pour recevoir de l’information de MARQUE X

Déclaration auprès de la Commission de la Protection de la Vie Privée

Si vous collectez des données à des fins marketing, vous avez l’obligation de déclarer votre fichier de données prospects/clients auprès de la Commission de la Protection de la Vie Privée (ou auprès de la CNIL en France). Il s’agit d’une démarche un peu complexe à faire une seule fois par traitement (c’est-à-dire « par fichier » en général). et qui vous engage en termes d’usage et de protection des données qui vous sont confiées.

EDIT 20.04.2016 : le 14 avril, l’UE a adopté son nouveau règlement appelé GDPR (General Data Protection Regulation) qui devra entrer en fonction d’ici 2 ans. Ce règlement remplacera les dispositions nationales et aura des conséquences importante sur l’organisation dans les entreprises. Nous reviendrons bien évidement sur ce nouveau règlement. Le cabinet Ulys propose déjà une analyse détaillée du règlement sur un site dédié entièrement à ce sujet.

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